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美麗夢想，惡狠狠的賣？
作者：陳陽 時間：2009-3-23 字體：[大] [中] [小]
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我們曾服務或接觸過不少國際背景或本土化妝品企業(yè)。而對于本土化妝品企業(yè)生存或成長之道有著一定的感觸和認識。曾有個本土化妝品企業(yè)老總把他的緊致產(chǎn)品，在廣告推廣的時候以“無需動手術的拉皮術”為訴求，并始終強調(diào)，國內(nèi)化妝品市場競爭是最充分的，本土中小化妝品企業(yè)不“惡狠狠”“野蠻”的功能訴求的話，那幾乎是沒機會的。不久我也看到有人寫關于國內(nèi)中小企業(yè)化妝品營銷之道時，也曾強調(diào)強烈的差異化，甚至要把化妝品當保健品的方法來賣，什么“清宮秘方”等等，總之要極盡“惡狠”之能事，方是中國化妝品企業(yè)的出路。
如果是以 “賺錢”為目的，那就什么都可以了，就算往死里整，只要能整到錢，然后改換門庭，再來一遍，這樣的想法也不占少數(shù)。所以，當品牌營銷人員樂此不彼呼吁喚醒本土企業(yè)要可持續(xù)經(jīng)營品牌時，其實是枉然的，因為這些企業(yè)可比你還清醒：不就是賺錢嘛。
當然，也有不少本土企業(yè)，是真心于“美麗事業(yè)”的打造。企業(yè)不盈利是不可能的，但是為了達到盈一時利而透支品牌，誤入不歸路，忽悠消費者，那是萬萬不能的。這樣的企業(yè)有美好的愿景和品牌目標，也有令人欽佩的雄心和魄力，但苦于“缺資金、缺技術、缺人才”的三缺，始終難以突破。
因此，在過去幾十年中，尤其是1987～2007年的20年間中國化妝品銷售額從10億元猛增至1000億元的光榮歲月里，我們惋惜地看到善于造夢、善于炒作概念、善于令消費者聯(lián)想到美麗、吸引力的本土化妝品企業(yè)一個個倒下去。僅以近兩年為例，兩年前，中國本土化妝品企業(yè)有5000多家，現(xiàn)只剩3300家，1700多家化妝品企業(yè)香消玉殞。同時，我們也“眼紅”地看到外資化妝品企業(yè)的威風凜凜：截至2005年，在中國的外資化妝品企業(yè)已經(jīng)有130多家，占有國內(nèi)40%的銷售額和80%以上的利潤。而隨著外資企業(yè)瞄準三、四線城市，本土品牌的空間將進一步受擠壓。企業(yè)之間的競爭不再是點對點或面對面的競爭，而已經(jīng)演化為全方位的、立體的競爭。舒蕾們再想給寶潔們上課的機會已經(jīng)不多了。
撇開只以“賺一票就走的”的企業(yè)不談，撇開家化這樣國資上市背景的企業(yè)不談，難道我們本土中小化妝品企業(yè)真得不做“強盜式”的功能叫賣就沒有空間生存嗎？
當然不是，國外的這些品牌發(fā)展了幾十年，上百年，經(jīng)歷了多少歷練，創(chuàng)始人無一不是執(zhí)著苦心經(jīng)營，品牌故事不是編出來的。一夜之間可以誕生一個爆發(fā)戶，但成為貴族卻要幾代人的努力。所以，我們的本土企業(yè)如不做好兢兢業(yè)業(yè)的準備，幻想一夜成牌，那本身就是不現(xiàn)實的。我們也曾對合作的本土化妝品企業(yè)告誡，像培養(yǎng)自己的小孩的前途一樣，仔細耕耘。即使像家化這樣的企業(yè)，也是50年的努力才摸索出比較成熟的品牌之路。
不過，上述這些企業(yè)的“惡狠叫囂”至少說明了一點還是可取的，那就是細分市場的差異化，給消費者一個購買的理由，不管是什么樣的理由。
一、差異化要從品牌開始
品牌包含很多元素：產(chǎn)品開發(fā)、概念、包裝、體驗等等。所以，對于中小化妝品企業(yè)來說，差異要有，而且必須從品牌的高度出發(fā)去整合所有你說的東西和傳達的信息。我曾碰到過一個本土企業(yè)，說是源自法國貴族的產(chǎn)品，賣著一線品牌的價格，卻做著保健品式的廣告，這種定位不清，渠道模糊的產(chǎn)品，最終不得不退出市場。我們要清醒的知道，每一個細分市場都可能有機會，關鍵是要清晰的定位，堅定不移的貫徹，先要像尖刀般尋找突破口。
當初的可采就是比較成功的差異化品牌經(jīng)營之道。雖然開始只是一個單品，但從市場的細分發(fā)掘（眼貼膜）和訴求（中醫(yī)概念）的區(qū)隔到包裝、廣告的體現(xiàn)，價格、渠道的統(tǒng)一，完整的做到了從品牌高度出發(fā)的整合差異，無需“叫囂”照樣做得很好。
好幾年前的“皂角奧妮”都是不錯的本土企業(yè)開拓之路。當然，后繼乏力，也是本土企業(yè)最為困惑的事情。
這里，不得不要談到，有些本土化妝品樂于披“洋皮”，那條路只會越走越艱難（因為你不是真正的洋品牌）�！芭笃ぁ北旧砭褪且环N不誠信的行為，是背叛和欺騙消費者，在消費者至上的時代，這種行為遲早會被消費者踩在腳下！而且還可能被競爭者攻擊（比如這次的“丸美”出身門事件，就不排除競爭對手攻擊的可能性），使得苦心經(jīng)營的局面土崩瓦解，得不償失。當很多企業(yè)都在“披洋皮”，也就是說很多企業(yè)都“不夠誠信”的大環(huán)境下，“誠信”就顯得彌足珍貴。特別是對于當前混亂不堪，誠信缺乏的化妝品行業(yè)，“誠信”尤其珍貴！
而佰草集憑借獨一無二的“中國概念”，在5年內(nèi)銷售額增長了50倍。雖然這有著家化的資源和背景，但同樣完整、可持續(xù)的品牌差異使得佰草集不僅成為國內(nèi)品牌的翹楚也能走出國門。值得注意的是，佰草集也是堅持了“中國概念”的基礎上不斷去推動和豐富它的品牌內(nèi)涵的，但定位和方向卻是非常明晰的。
基于以上品牌的成功，我也看到有不少人提出本土化妝品企業(yè)營銷突圍唯“中國元素”不可。我倒認為沒這么教條，只要能正真做到明確的市場定位和品牌差異化，誠信的為消費者考慮，什么元素都可以成功。
二、適合于自己核心技術和市場的營銷之路
其實，有許多較為成功的本土化妝品牌是從專業(yè)線、美容院線做起的。一旦成功，才進入日化渠道。
道理很簡單，起步階段或許你沒有足夠的資金、品牌等支持去進入高風險的日化線。
近年來，醫(yī)學，這個崇尚解決問題的學科在化妝品領域正發(fā)揮著越來越重要的作用。不僅在專業(yè)線，在日化線上也不例外。
索膚特美容保健公司創(chuàng)辦人、出身于醫(yī)學世家的梁國堅就明確表示，索膚特之所以能有今天的局面，最重要的原因是他們一直堅持在走功能性的路線，把醫(yī)學上的一些成果運用到這個行業(yè)當中。
同樣的例子還有靠祛痘起家的珊拉娜，以及除螨市場的先行者螨婷。中國工商聯(lián)美容化妝品商會認為，隨著消費者對于功能性化妝品的需求增大，未來幾年，醫(yī)學將會進一步滲透到化妝品行業(yè)，進而推動功能性化妝品市場的繁榮。
專業(yè)線上一些產(chǎn)品雖然與國際品牌相比，綜合品質(zhì)一般，但由于加入了大量的有效服務，就可以獲得很高的利潤，這一點值得日化線上以功能性產(chǎn)品為主的美容化妝品企業(yè)借鑒。加大售中和售后服務的力度，進而贏得顧客對品牌的信任。
“自然堂”等新進的日化品牌原先也是從美容院線起家的。
在美容院寬松的環(huán)境，配上音樂、花草、飲品等，可以令女性得到放松并產(chǎn)生安全感，并在一個長時間接觸和封閉的環(huán)境里，且避開了日化線國際品牌的同場擠壓，從而達到銷售的目的。由此可以預見，品牌力度只是抓住高端女性消費者的一部分，而不是全部。本土品牌缺乏的是品牌力度，但如果能從其他方面發(fā)揮優(yōu)勢，彌補不足，應該說，也是有機會在高端女性消費者中分得一杯羹的，本土企業(yè)延伸美容院這種優(yōu)勢，擴大化妝品服務層面，以終端服務來取悅高端女性消費者，那么，本土企業(yè)進軍高端市場，爭奪高端女性消費市場份額，并不只是一種奢望。
三、新興市場的新的商機
所謂具有新商機的新興市場至少應該具備以下兩個條件：首先是市場需求旺盛，增長幅度很大；其次是市場上企業(yè)所能提供的產(chǎn)品在數(shù)量上和選擇性上都明顯不足。這樣，當大量的資金進入后，一個高利潤新興市場將逐步形成。
未來幾年兒童和老年的化妝品消費市場有望成為化妝品行業(yè)的新興市場。
值得關注的是，由于兒童化妝品的質(zhì)量相對較高，對皮膚的刺激性小、易過敏性低，年輕女性使用兒童化妝品也蔚然成風，調(diào)查顯示市場上高達30%的兒童化妝品被年輕女士使用。
已經(jīng)在兒童市場嘗到甜頭的本土企業(yè)為數(shù)不少，例如南京立志美麗，靠旗下的一個產(chǎn)品寶寶金水，就達到幾個億的銷售佳績。
而老年人市場似乎還沒有受到我們本土企業(yè)的足夠重視。中國正進入老齡化階段，老年護膚品將是一個未開發(fā)的金礦。
四、請花點時間去了解一下消費者
聯(lián)合利華媒介就曾向中國的本土企業(yè)提出過忠告：“不要以為我們的本土企業(yè)比跨國公
司更了解自己的消費者，在這方面，本土企業(yè)做得遠遠不夠”。
我們本土企業(yè)還習慣跟風和拍腦袋了。從P&G、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際品牌的市場表現(xiàn)來看，的確如此。本土企業(yè)不了解自己人是一件汗顏的事，這也提出了科學決策的量化分析的重要性。
經(jīng)過近幾年教育和培養(yǎng)的男士美容化妝品市場已經(jīng)形成了氣候。從歐柏萊JS俊士系列、清妃的高夫個人面部護膚用品，到ZA男士護膚系列……越來越多專門為男士們設計的護膚品進入了化妝品市場。但真正體現(xiàn)出男士專用概念的強勢品牌并不是很多，而且中等價位的產(chǎn)品品類也略顯偏少，這同樣留給了本土企業(yè)大量的空間。
值得本土企業(yè)特別注意的是，對消費潮流的把握是建立在對消費者行為研究的大量數(shù)據(jù)之上，而不是來自企業(yè)決策層的拍腦袋靈光一現(xiàn)。例如，前幾年奧妮曾經(jīng)提出過“植物一派”的理念并獲得了短暫成功。但可惜的是，奧妮并沒有想到從草本植物提取精華會成為全球化妝品行業(yè)的主要潮流，因此沒有抓住這個絕佳的機會。
盡管美白產(chǎn)品依然是亞洲化妝品市場上最受消費者歡迎的產(chǎn)品，但在歐美國家，越來越多的人通過參加各種戶外活動，希望把自己曬得黑一些。中國企業(yè)也應該考慮到，這種趨勢在中國市場是否也會慢慢流行起來。目前，防曬市場上有的品牌打出了“防曬傷不防曬黑”的口號，正是對這一趨勢的最好詮釋。
另外，現(xiàn)在的都市女性，由于長期生活在粉塵污染、光污染、汽車尾氣中，皮膚與大自然的接觸很少。敏感性皮膚的女性越來越多，皮膚問題也就越來越多，防護型化妝品如隔離霜等產(chǎn)品也將成為暢銷品。同時，運動化妝品將隨著體育健身熱潮的到來成為另一個潮流。
多了解一下消費者，會讓企業(yè)受益良多。我們曾服務的一家本土化妝品企業(yè)，提出其核心產(chǎn)品能“以一代五”，用一樣等于用了五樣產(chǎn)品的功效。在功效細分的常識下，這樣的邏輯是否合乎消費者的認識和需求？都需要我們?nèi)チ私夂头治觥?BR> 聯(lián)合利華旗下的夏士蓮柔順頭發(fā)，防止枯發(fā)的功效訴求，直接帶來的是女性的信心表現(xiàn)，尤其是約會和職場。這些發(fā)現(xiàn)都是他們在全國范圍內(nèi)做了周詳?shù)恼{(diào)查后才得出的結(jié)果。
最突出的例子就數(shù)洋酒行業(yè)。當固執(zhí)的洋酒公司發(fā)現(xiàn)中國人喝洋酒更多的是交際和生活方式的體現(xiàn)時，毅然決定了洋酒喝法的改變，產(chǎn)生了所謂的“綠茶兌洋酒”的中國式喝法。這在法國人眼里是無法想象的。法國人為了讓酒去“糖”而奮斗終身，而中國人卻拼命的往酒里兌“糖”，正真的純正口感蕩然無存。但卻因此洋酒生意大好，試想在夜店里的消費者誰會正真端著酒杯細品來自法蘭西的國粹呢？
試問，我們的本土企業(yè)，你真的有這樣的消費者洞察嗎？
五、重新認識銷售渠道
我經(jīng)常勸一些中小本土化妝品企業(yè)，不要輕易嘗試一線市場。
中國二三線市場的巨大消費群體基數(shù)決定了這是一個不可以被忽視的市場，跨國公司目前正依靠各種手段來試圖影響這片大部分本土企業(yè)賴以生存的土壤。
二三級市場未來仍然將是本土品牌生存的基地。但是也提醒本土企業(yè)在跨國企業(yè)的壓力下必須重新認識二三線市場的機會，要在除了價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢之外，創(chuàng)造新的優(yōu)勢以保住地位。
與此同時，一級大城市消費者的購買渠道也正在發(fā)生著改變。直銷、專賣、電子商務等新渠道正悄無聲息地擴大著自己的影響力。對本土企業(yè)而言，應該根據(jù)自身的實際情況盡快抓住這些有效渠道。
六、推廣手段的多樣性
缺錢，是廣大中小企業(yè)通常的現(xiàn)狀。誰不會花錢，就是要用有限的錢，去做無限的事。
關鍵是我們的企業(yè)和廣告代理商們先要有明確的定位。推廣手段是量入為出，你有種做央視當然“牛”，可畢竟還是有許多企業(yè)花不起這個錢，而少花錢的也未必就成不了氣候。拿重金和國際品牌PK，那實在也算不上明智之舉。
而數(shù)據(jù)表明，盡管電視廣告依然是拉動化妝品品牌的主要手段，但由于目前城市消費群體在信息獲取途徑和娛樂形式上的多元化，電視廣告的影響力正逐步減弱。由于廣告成本巨大，對現(xiàn)階段大量的本土化妝品企業(yè)而言，服務、公關、量身定制的推廣手段將是未來提升品牌溢價能力可行之路。
不投大量的廣告，可以開專賣店，專賣店也是品牌的重要而直接的推廣手段�！鞍俨菁钡染褪亲吡诉@條路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好你的database，生意就會慢慢起來。
嫌開店花錢，那就專從網(wǎng)絡抓起�！靶▲B鉆石”就是運用網(wǎng)絡優(yōu)勢把昂貴的鉆石給賣起來了。改變了某些鉆石零售行業(yè)曾說的：“買鉆是體驗，不進店是賣不動的”的消費判斷。而這種推廣方式的成本又相對較低，到一定階段再進行實體銷售的整合。
只要有清醒的認識和科學的評估，無論是高舉高打，還是精準營銷，總可以找到我們適合的推廣方式。尤為關鍵的是，在具體實施推廣計劃中，一定要做透你的營銷策略，而非淺嘗輒止，然后才能復制你的營銷經(jīng)驗。在我們接觸的許多本土化妝品企業(yè)中，往往是做太少的功課，想一出是一出，推廣手段也是無法堅持，都是做不徹底。反復搖擺而最終喪失市場機會。
所有的機會都是相對的，對不同的企業(yè)而言，機會是不同的。只要你夠充分從以上幾方面考慮清楚了，本土企業(yè)的美麗夢想，并非都需要惡狠狠的賣才有出路。本土企業(yè)在化妝品市場的一席之地也指日可待。
陳陽，資深廣告人，企業(yè)培訓師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經(jīng)驗，屢獲美國艾菲實效廣告獎，美國太平洋大學MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109